Pinterest, génie de la gamification à son insu ? – Etude de cas

Si vous connaissez Pinterest, vous avez surement déjà passé 5 minutes, 30 minutes, 1 heure voir bien plus à défiler le fil d’images qu’on vous propose.

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Mais pourquoi passe-t-on tant de temps sur Pinterest ? Et comment ont-ils pu se détacher du lot pour devenir l’un des leaders mondiaux du secteur ?

 

Resituons la situation

 

Pour ceux d’entre vous qui ne sont pas familier avec Pinterest, nous allons vous expliquer ce que vous devez savoir !

 

Pinterest est un réseau social permettant à ses utilisateurs d’y poster les photos et images qu’ils trouvent sur internet ou qu’ils créent eux-mêmes.

 

Vous y trouverez deux parties :

- Un flux d’images à défiler (comme votre fil d’actualité de Facebook).

- Un compte dans lequel vous pourrez créer des tableaux (collection d’images), retrouver les images que vous avez épinglées et celles que vous avez aimées.

 

Des éléments simples

 

Les professionnels de la gamification vous diront que le génie de la stratégie de Pinterest réside dans les pins, les images, les collections d’images et le caractère social de la plateforme. Il y a un peu de vrai, mais on est bien loin du réel génie de Pinterest !

 

Séparons le vrai du faux.

 

De part la nature de l’activité de Pinterest, certaines fonctionnalités évidentes tel que :

- les épingles,

- les tableaux d’images,

- les messages pour communiquer avec les autres utilisateurs,

ont été mises en place pour le bon fonctionnement de la plateforme.

 

Cependant sans le vouloir, Pinterest a mis en place des éléments de gamification.

 

Par exemple, les tableaux d’images sont des collections (composant de gamification), les épingles sont un élément de l’univers de Pinterest (la création d’un univers ou thème et son utilisation dans l’ensemble d’une application est une dynamique de gamification).

 

Vous comprendrez donc que Pinterest a utilisé des éléments de gamification car il s’agissait d’éléments dont on ne pouvait pas se passer.

 

Imaginez que l’on vous propose de mettre des images sur une plateforme sans que l’on vous offre la possibilité de les classer. Il vous paraitra évident que cette plateforme deviendra très vite intenable et que votre compte utilisateur sera lui aussi très vite ‘’bordélique’’. D’ailleurs vous ne connaissez surement pas de réseau social vous proposant cela, et on comprend vite pourquoi !

 

Un savoureux mélange

 

Nous qui préférons la gamification subtile (et espérons que vous aussi), nous aimons autre chose là-dedans, que nous n’avons retrouvé nulle par ailleurs (si nous avons mal cherché, n’hésitez pas à nous le dire).

 

Et ce que nous aimons dans ce méli-mélo d’éléments, c’est sa mise en place et ses imbrications ! Je m’explique :

 

Si les éléments visibles (les composants) sont facilement détectables par tout le monde, les éléments invisibles (les dynamiques) sont peu connus, et pourtant beaucoup plus efficaces de part leurs effets sur le cerveau.

 

Dans la sélection des images et le fait de pouvoir les trier et les collectionner (la partie du compte utilisateur), nous trouvons 2 dynamiques importantes :

 

L’autonomie : les utilisateurs choisissent les images qu’ils souhaitent, les trient comme ils le souhaitent et les associent comme ils le souhaitent. Ils ont donc un sentiment de liberté essentiel pour une bonne implication de leur part. (cf. Psychologie de la motivation et des émotions)

 

L’appartenance sociale : En visitant les comptes d’autres utilisateurs et en visionnant leurs tableaux, on peut s’identifier à une personne, un groupe ou une communauté car les images vont nous parler.

 

On retrouve même cette dynamique sociale dans la pyramide de Maslow :

 

 

Ces deux éléments de gamification sont tirées d’une étude scientifique sur la psychologie humaine : la théorie de l’autodétermination

 

Cette théorie nous explique que chaque être humain a besoin de satisfaire trois besoins psychologiques fondamentaux, vous en avez certainement déjà deviné deux : l’autonomie et le besoin d’être en relation à autrui. Le troisième étant le besoin de compétence.

 

Mais nous n’avons pas encore vu le génie de cette stratégie de gamification ! Pourtant les deux dynamiques utilisées apportent déjà une solution efficace. Mais alors, où réside la réelle mécanique magique de Pinterest ?

 

Les apparences sont parfois trompeuses

 

Et bien elle réside dans la base même de l’application : le fil d’actualité des images !

 

Pourrez-vous deviner quel est l’élément secret qui se cache au sein même de cette suite infini d’images que l’on nous propose ?

 

L’élément de gamification ultime pour l’addiction !

 

La récompense aléatoire !

 

L’outil ultime de la gamification.

 

Si vous n’en êtes pas convaincu, allez dans le désert du Nevada où vous trouverez des indiens d’Amériques possédant des réserves rempli uniquement de sable ET de casinos. Ce rassemblement d’êtres humains autour de bâtiments dont tout le business repose entièrement sur la récompense aléatoire devrait vous convaincre de la passion de l’Homme pour les jeux de hasards et donc par extension pour les récompenses aléatoires.

 

La preuve en image, ci-dessous le désert du Nevada avant les casinos :

Le désert du Nevada après les casinos :

 

Nous sommes friands de récompenses aléatoires depuis toujours, car nous voulons toujours contrôler les choses et les comprendre, il s’agit ici du caractère de prédictibilité.

 

Ce que nous recherchons inlassablement dans la récompense aléatoire, c’est le fait de comprendre quand la récompense arrivera ! Et bien que le hasard parfait n’existe pas, le hasard que nous propose les récompenses aléatoires est suffisant pour nous captiver pendant des heures (pensez aux casinos qui n’ont aucune horloge pour que les clients perdent toute notion du temps).

 

Un exemple plus trivial de la puissance de la récompense aléatoire : le dressage des chiens. Si le meilleur ami de l’Homme fait parti de votre vie, vous comprenez de quoi nous parlons.

 

Pour entrainer votre chien à s’assoir, vous lui demandez de s’assoir, et lorsqu’il a obéi un nombre de fois suffisant, vous lui donnez quelque chose à manger.

 

Votre chien associera donc cette action à une récompense, et finira par s’assoir à chaque fois que vous lui demanderez sans plus attendre de récompense.

 

On voit clairement la puissance de la récompense aléatoire sur le cerveau avec ces exemples.

 

Mais revenons à Pinterest.

 

Lorsque vous vous inscrivez sur Pinterest, on vous demande d’indiquer les catégories d’images que vous désirez voir dans votre flux. Et bien c’est la que vous donnez à Pinterest les moyens d’intégrer des récompenses aléatoires.

 

Tout simplement en vous donnant 90% d’images qui ne vous plairont pas, ce qui va vous frustrer, puis en incorporant 10% d’images qui seront exactement ce que vous désirez, votre cerveau va libérer de la dopamine qui vous rendra heureux, d’autant plus encore car vous étiez frustrés par les 90% d’images précédentes.

 

Et oui, ce sont les images elles-mêmes qui sont les récompenses aléatoires et qui font que vous allez scroller jusqu’à obtenir une image qui vous plait, pour recommencer juste après. Ce petit manège peut durer des heures sans que l’on s’en rende compte.

 

Reprenons l’exemple de notre chien que nous voulons domestiquer. Pinterest fait exactement la même chose avec nous !

 

Pinterest nous demande de défiler notre flux d’images, au bout de quelques instants, il nous offre une récompense aléatoire. Et nous recommençons à défiler les images jusqu’à obtenir une nouvelle récompense (une nouvelle image qui nous plait).

 

Et oui, Pinterest nous éduque à utiliser sa plateforme.

 

Lors d’un cours de gamification, une de mes élèves m’a dit :

- M’sieur, pourquoi je trouve que des images bien sur Pinterest ?

- Depuis combien de temps utilisez vous Pinterest ?

- Depuis 2 ans, m’a-t-elle dit.

J’ai pu les remercier de cette interrogation car elle amène sur un autre élément propre à une stratégie de gamification : nous l’appelons le ‘’progression stair’’ ou boucle d’activité longue.

 

Progression stair

 

Il s’agit d’une réflexion née d’un constat très simple : l’utilisateur ne doit pas avoir la même expérience utilisateur dans ses premiers pas d’une application que lorsque cela fait un mois qu’il l’utilise.

 

De même, il aura une expérience encore une fois différente (et souvent plus complexe) lorsque cela fera un an qu’il utilisera la plateforme.

 

Dans le milieu du jeu vidéo, on dit qu’il est difficile de faire jouer, mais qu’il est encore plus difficile de faire rejouer, et c’est un peu le rôle du progression stair.

 

Le progression stair ? Comment cela fonctionne ?

 

C’est une notion simple mais complexe dans sa mise en place. Il s’agit de classifier toutes les actions et fonctionnalités offertes à l’utilisateur et de les lui offrir de manière progressive pour répondre à 2 objectifs :

 

- Premièrement, pour permettre à l’utilisateur d’avoir une évolution dans l’utilisation de la plateforme. Une expérience évolutive est toujours plus appréciable qu’une expérience répétitive ou rébarbative.

- Deuxièmement, pour faciliter l’utilisation de la plateforme. Si l’on vous donne accès, dès vos premiers pas sur une application, à toutes ses fonctionnalités, vous risquez d’être perdu et de vite vous découragez à l’utiliser. Alors qu’en ne vous offrant qu’un nombre limité d’options sur toutes les possibilités de la plateforme, son utilisation en sera simplifié. On vous offrira de plus en plus d’actions et de fonctionnalités au fur et à mesure de votre utilisation (un peu comme des récompenses pour votre fidélité).

 

Vous savez maintenant ce qu’est le progression stair, et vous imaginez très bien comment Pinterest l’a mis en place.

 

Reprenons l’exemple du dressage de notre chien.

 

Lorsqu’il a reçu suffisamment de récompense (des croquettes par exemple), il s’assiéra sans plus attendre de récompense.

 

Encore une fois, Pinterest a utilisé la même stratégie. Avec le progression stair, Pinterest diminue au fur et à mesure le taux d’images qui ne vous plaisent pas. Lorsque Pinterest juge que vous êtes assez addict à la plateforme (comme lorsque le chien est dressé), il ne vous donne plus que des images qui vous plairont. Les images plaisantes ne seront donc plus des récompenses aléatoires puisque vous n’aurez plus que ça, mais vous serez déjà ‘’éduqué’’ à utiliser la plateforme, Pinterest aura donc réussi sa mission.

 

Vous avez (normalement) bien compris le fonctionnement de Pinterest et la réussite de sa stratégie.

 

Comme défini au début, il y a la partie compte utilisateur qui répond à vos besoins psychologiques les plus fondamentaux. Et la partie récompense aléatoire intégrée brillamment au flux d’images que l’on vous propose !

 

C’est presque comme si Pinterest n’avait pas pu faire autrement que de mettre en place une stratégie géniale ! A tel point que Facebook en a repris le principe dans son propre fil d’actualité pour captiver ses utilisateurs toujours plus souvent.